Qualitative Research

Qualitative Research là gì?

Qualitative Research (nghiên cứu định tính) là phương pháp giúp chúng ta hiểu sâu về cảm xúc, động lực, kỳ vọng và hành vi của người dùng. Đây không phải là việc thu thập số liệu thống kê, mà là nghe người dùng kể câu chuyện của họ để khám phá tại sao họ hành xử theo cách họ làm.

Thay vì hỏi: “Có bao nhiêu người nhấn vào nút này?”, bạn sẽ hỏi: “Tại sao bạn không muốn nhấn vào nút này?” – đó là tinh thần của nghiên cứu định tính.

Một số phương pháp phổ biến:

• Phỏng vấn sâu (in-depth interviews): nói chuyện 1-1 để hiểu quan điểm và hành vi

• Shadowing (theo dõi hành vi): quan sát người dùng thực hiện một nhiệm vụ

• User diary: người dùng ghi lại trải nghiệm hàng ngày

• Think-aloud testing: người dùng chia sẻ suy nghĩ khi sử dụng sản phẩm

Các phương pháp này giúp designer xây dựng sự đồng cảm (empathy) thực sự với người dùng.

Khi nào nên dùng Qualitative Research?

• Khi bạn muốn khám phá insight người dùng chưa được biết đến

• Khi bạn cần hiểu ngữ cảnh sử dụng sản phẩm

• Trước khi xây dựng giải pháp, để hiểu đúng vấn đề

Nó thường được dùng ở giai đoạn đầu của quá trình thiết kế như trong Design Thinking (đặc biệt là các bước Empathize và Define).

Lấy ví dụ

Bạn đang thiết kế lại hệ thống thanh toán cho một app bán lẻ. Sau khi phỏng vấn một vài người dùng lớn tuổi, bạn phát hiện họ không tin tưởng hình thức thanh toán online, dù giao diện đã rất tối ưu.

Nhờ đó, bạn đề xuất thêm tính năng “hướng dẫn từng bước” và hỗ trợ khách hàng qua điện thoại, điều mà khảo sát định lượng (quantitative) không thể cho bạn biết.

Kết luận

Qualitative Research không cho bạn câu trả lời “đúng – sai”, mà giúp bạn hiểu sâu sắc tại sao người dùng hành xử như vậy.
Nó là chiếc la bàn giúp designer định hướng cảm xúc, kỳ vọng và bối cảnh thực tế – những yếu tố cốt lõi tạo nên trải nghiệm người dùng tốt.